Ce este Customer Success și cum contribuie la succesul unei afaceri?

Există studii care spun că organizațiile care investesc constant în experiența și succesul clienților ajung să păstreze chiar de două ori mai mulți clienți pe termen lung.

Când am auzit prima dată asta, mi s-a părut interesant. 

Pentru că, în multe afaceri, reflexul este aproape mereu același: să alergi după clienți noi.

Campanii, reclame, lansări, strategii.

Și totuși, din ce în ce mai multe companii descoperă că o parte importantă din creștere vine din altă direcție: relațiile pe care reușesc să le construiască cu oamenii care le-au ales deja.

De aici începe, de fapt, conversația despre Customer Success.

Despre asta am stat de vorbă cu Delia Vișan, Customer Success Consultant, lider, influencer, autor și speaker.

Delia lucrează de mulți ani foarte aproape de clienți și ajută companiile să construiască relații mai sănătoase cu oamenii care le aleg produsele sau serviciile.

În rândurile de mai jos vei descoperi:

• ce înseamnă Customer Success și cum diferă de Customer Service
• cum influențează experiența clienților succesul unei afaceri
• de ce feedback-ul clienților poate deveni una dintre cele mai valoroase resurse pentru un business
• și cum pot companiile să construiască relații mai sănătoase și mai productive cu oamenii care le aleg.
  

Pentru că, uneori, succesul unui business nu se construiește doar prin produse bune sau strategii de marketing inspirate.

Uneori începe mult mai simplu: cu felul în care alegi să ai grijă de clienții care sunt deja acolo.

Cine este Delia și ce face zi de zi in Customer Service

Delia spune că se ocupă de partea de strategie în Customer Success. 

Mai exact, începe prin a identifica nevoile companiei și stadiul în care se află business-ul, pentru a înțelege ce abordare este potrivită în relația cu clienții.

În funcție de acest context, stabilește strategiile de comunicare și relaționare cu clienții și urmărește câteva obiective importante:

• evitarea momentelor în care clienții renunță la colaborare;
• îmbunătățirea retentiei client+5
• +ilor;
• susținerea creșterii business-ului prin extinderea colaborării cu clienții existenți.
  

În prezent, Customer Success nu mai este doar despre retenția și loializarea clienților. 

Rolul acestei funcții a evoluat și include și contribuția la creșterea business-ului, prin dezvoltarea relației cu clienții și prin generarea de venituri recurente.

Astfel, Customer Success ajunge să susțină indicatori precum monthly recurring revenue (venitul recurent lunar al companiei) sau annual recurring revenue (venitul recurent anual  al companiei).

Este Customer Success parte din Marketing?

Customer Success este un mix de lucruri.

La o conferință la care a participat recent în Londra, The Customer Conference, una dintre discuțiile centrale a fost exact despre această relație dintre departamentele dintr-un business.

În mod tradițional, companiile priveau trei zone principale ca fiind separate, chiar dacă lucrau una lângă alta:

• marketing
• sales
• customer success
  

Fiecare avea propriile obiective și propriile procese, iar colaborarea exista, dar nu era întotdeauna la nivelul dorit.

În ultimii ani însă, începe să se contureze un alt mod de lucru. 

Tot mai multe organizații încearcă să alinieze aceste trei departamente într-o strategie comună, cunoscută adesea sub forma unei strategii go-to-market.

Într-un astfel de model, marketingul, vânzările și Customer Success nu mai funcționează ca trei insule separate, ci ca părți ale aceluiași parcurs pe care îl are clientul în relația cu compania.

De aceea, Customer Success ajunge să împrumute elemente din ambele direcții.

Din zona de marketing apar lucruri precum:

• brandingul;
• campaniile;
• activitățile de comunicare, advertising sau PR.
  

Din zona de sales apar activitățile legate de relația continuă cu clientul și de dezvoltarea colaborării.

În practică, strategia de Customer Success ajunge să combine aceste elemente, pentru că relația cu clientul nu începe doar în momentul vânzării și nici nu se termină acolo.

Ea continuă pe tot parcursul colaborării. 

Iar tocmai această îmbinare de activități face ca partea de Customer Success să fie, în multe companii, un punct de legătură între marketing, vânzări și experiența pe care clientul o are după ce a devenit client.

Customer Success vs Customer Service: diferențele care contează

Când vorbim despre relația unei companii cu clienții, apar frecvent mai mulți termeni care par asemănători: customer service, customer support, account management sau customer success. 

În realitate, fiecare dintre aceste roluri are o funcție diferită în parcursul clientului.

Ce este Customer Success?

Customer Success Manager nu este doar o funcție într-o companie, ci mai degrabă un mindset. 

Este o abordare în care întreaga organizație își aliniază modul de lucru în jurul ideii de customer centric, adică totul pornește de la experiența și rezultatele clientului.

Pentru a face Customer Success cu adevărat bine, ai nevoie de un mix de competențe. 

Printre cele mai importante sunt:

• psihologia, pentru că lucrezi constant cu oameni diferiți și trebuie să înțelegi ce ține de tine și ce ține de celălalt în relația profesională;
• comunicarea, inclusiv capacitatea de a adapta stilul de comunicare la interlocutor;
• respectarea limitelor personale (boundaries) și menținerea unui cadru bazat pe respect reciproc;
  
• cunoștințe din marketing și sales, pentru a înțelege cum funcționează relația comercială cu clientul;
• înțelegerea produsului sau serviciului oferit, pentru a putea ghida clientul spre rezultate.
  

Customer Success combină soft skills, know-how de business și foarte multă componentă umană.

Customer Success include mai multe „straturi” de interacțiune cu clientul, de la customer service și support până la account management, customer experience, customer education sau growth.

Ce este Customer Service

Customer service este primul nivel de interacțiune cu clientul, în special atunci când apare o problemă.

De exemplu:

• nu reușești să te loghezi într-o platformă;
• apare o eroare tehnică;
• ai nevoie de ajutor pentru a folosi un produs sau un serviciu.
  

În acel moment, ajungi la un agent de customer service sau customer support care te ajută să rezolvi problema.

Diferența majoră față de Customer Success este una simplă: Customer service este reactiv.

Compania intervine după ce problema a apărut.

Customer Success, în schimb, încearcă să prevină problemele înainte să apară și să se asigure că tu, ca client, obții rezultatele pentru care ai cumpărat acel produs sau serviciu.

Unde intră account management?

Între aceste roluri există și account managementul, care combină partea de suport cu inițiativa proactivă.

Un account manager:

• gestionează un portofoliu de clienți;
• monitorizează modul în care aceștia folosesc produsul;
• poate interveni proactiv atunci când observă un posibil risc sau o problemă viitoare.
  

Mădălina: Dacă un client semnalează o problemă la customer service, iar aceasta este rezolvată, ar putea compania să meargă apoi proactiv către ceilalți clienți care s-ar putea lovi de aceeași situație?

Delia: În teorie, da. În practică, acest lucru nu se întâmplă atât de des pe cât ar fi util.

Motivul este unul surprinzător de uman: lipsa curajului de a recunoaște greșelile. 

Multe companii preferă să rezolve problema intern, fără să comunice deschis cu toți clienții, chiar dacă o astfel de transparență ar putea preveni experiențe neplăcute.

Această idee deschide, de fapt, o discuție importantă despre un alt element central în Customer Success: feedback-ul și modul în care companiile aleg să îl folosească.

Feedback-ul clienților și de ce este atât de important în business

Legat de greșelile făcute de companii, mi-am dat seama de un lucru simplu, dar pe care îl uităm adesea din rolul nostru de clienți: feedback-ul pe care îl oferim poate avea mai multă putere decât credem.

De cele mai multe ori, atunci când descoperim o eroare într-o aplicație, într-un serviciu sau într-un produs, prima reacție este frustrarea. 

Uneori închidem aplicația și renunțăm. Alteori trimitem un mesaj scurt și nervos.

Dar feedback-ul poate deveni mult mai valoros dacă vine într-o formă constructivă. 

De exemplu:

Îmi place mult aplicația voastră și o folosesc des. Am observat însă că apare o problemă atunci când încerc să mă loghez. Voiam doar să vă semnalez situația.

Un astfel de mesaj nu este doar o plângere. 

Este o informație utilă pentru companie.

Delia: Aș îmbrățișa fără ezitare astfel de mesaje venite din inițiativa clienților. 

Pentru că, în realitate, relația dintre client și companie nu este doar una de tip furnizor–beneficiar. În multe situații, ea devine un parteneriat.

Într-un parteneriat, lucrurile funcționează în ambele direcții:

• clientul folosește produsul și oferă feedback;
• compania ascultă, analizează și îmbunătățește produsul.
  

De aceea, feedback-ul este una dintre cele mai valoroase resurse pentru un business. 

Fără el, produsele și serviciile rămân blocate în presupuneri.

Pentru un startup sau pentru o companie aflată la început de drum, feedback-ul poate funcționa aproape ca o formă de consultanță oferită chiar de piață.

Totuși, nu orice cerere venită de la un client poate fi implementată imediat. Aici intervine rolul echipei de Customer Success.

În momentul în care apare o solicitare, echipa trebuie să analizeze câteva lucruri:

• este o nevoie reală sau doar ceva frumos de avut?
• ar ajuta această schimbare mai mulți clienți sau doar unul singur?
• merită modificat produsul pentru această cerere?
  

Uneori răspunsul va fi „da”. Alteori „mai târziu”. Iar uneori „nu”.

Important este cum este comunicat acel răspuns.

Un Customer Success Manager poate explica motivul, poate propune alternative sau poate lăsa deschisă discuția pentru o soluție viitoare.

Pentru că, până la urmă, feedback-ul constructiv nu este un atac asupra companiei. 

Este o oportunitate de a construi un produs mai bun. 

Iar un client care își ia timp să scrie un astfel de mesaj este, de multe ori, un client implicat, poate chiar un viitor ambasador al brandului.

Cum construiești o experiență mai bună pentru clienți

În momentul în care vorbești despre Customer Experience, trebuie să pornești de la o idee simplă: 

Clienții nu mai cumpără doar produse sau servicii. 

Cumpără experiențe.

După ce un client face o achiziție, el nu se oprește la produsul în sine. 

Așteaptă în continuare acces la resurse, informații, suport și ghidare, astfel încât să poată vedea rezultatele pentru care a făcut acea investiție.

Cu alte cuvinte, clientul vrea să simtă că alegerea lui a avut sens.

Crearea unei experiențe bune pentru client depinde de mai mulți factori:

• nivelul de maturitate al business-ului;
• tipul de produs sau serviciu oferit;
• industria în care activează compania;
• tipologia clienților.
  

Dar dincolo de aceste diferențe, există un lucru care rămâne constant: 

Customer Experience se construiește din toate interacțiunile pe care un client le are cu un brand.

Nu doar din conversațiile directe cu echipa companiei.

Experiența începe mult mai devreme și continuă mult după momentul achiziției. 

De exemplu:

• modul în care arată și funcționează site-ul companiei;
• comunicarea din social media;
• campaniile de marketing sau publicitate;
• interacțiunea cu echipa de vânzări;
• procesul de implementare a produsului;
• suportul primit după cumpărare.
  

Toate aceste puncte de contact formează customer journey-ul, adică drumul pe care clientul îl parcurge în relația cu un business.

Iar fiecare interacțiune contribuie la percepția finală. 

Dacă experiențele sunt coerente și utile, clientul va avea o experiență bună. 

Dacă apar blocaje sau frustrări pe parcurs, experiența poate deveni una negativă.

De aceea, Customer Experience nu este responsabilitatea unui singur departament. 

Este rezultatul modului în care întregul business lucrează împreună pentru client.

Ce rol are un Customer Success Manager in companie?

Unul dintre cele mai importante lucruri pe care le face un Customer Success Manager este să creeze aliniere internă între departamente.

Pentru că experiența clientului nu depinde de o singură echipă. 

Ea este rezultatul modului în care lucrează împreună marketingul, vânzările, produsul, IT-ul, suportul sau chiar departamentul financiar.

Un exemplu simplu: echipa de marketing lansează o campanie care aduce mulți clienți noi. 

Însă, dacă restul companiei nu știe ce urmează, pot apărea blocaje: facturi întârziate, implementări amânate sau informații diferite oferite clienților.

Aici intervine rolul Customer Success Managerului: să se asigure că toate departamentele sunt conectate și că informațiile sunt aliniate.

În multe startup-uri, apare un obstacol frecvent: fiecare echipă își face treaba separat, fără să se uite la impactul asupra celorlalte departamente. 

De aici apar situații precum:

• echipa de sales promite o implementare rapidă;
• echipa de produs spune că nu este posibil în acel termen;
• clientul primește informații contradictorii.
  

Un Customer Success Manager are rolul de a preveni astfel de situații.

El devine, în același timp:

• vocea clientului în interiorul companiei;
• ambasadorul companiei în fața clientului.
  

Pentru ca acest echilibru să funcționeze, Customer Success Managerul trebuie să gestioneze conversații atât cu clienții, cât și cu echipele interne. 

De multe ori, rolul implică și mediere sau coaching între departamente.

În astfel de situații eu aplic câteva principii simple:

• ascult activ, pentru ca fiecare persoană să se simtă auzită;
• sunt emparică, pentru a înțelege contextul celorlalți;
• lucrez cu calm și respect, chiar și în momente tensionate.
  

De multe ori, rolul nu este doar despre procese sau strategie. Este și despre OAMENI. 

Iar capacitatea de a gestiona relații, emoții și conflicte devine la fel de importantă ca orice cunoștință de business.

Ce tipuri de afaceri au nevoie de un Customer Success Manager?

Customer Success este adesea asociat cu startup-urile tech. 

În realitate însă, aproape orice business poate beneficia de un rol de Customer Success.

Indiferent dacă vorbim despre o companie mică, un magazin online sau o rețea de clinici stomatologice, obiectivul rămâne același: să înțelegi nevoile clientului și să creezi o experiență coerentă pentru el.

Diferența apare doar în strategia aplicată, care depinde de:

• stadiul în care se află compania;
• industria în care activează;
• tipul de produs sau serviciu oferit;
• profilul clienților.
  

Rolul unui Customer Success Manager este să stabilească așteptări corecte și clare pentru client și să explice de la început cum va decurge colaborarea.

Clientul trebuie să știe:

• care este parcursul lui în relația cu compania;
• ce suport primește;
• ce responsabilități are și el în această colaborare.
  

Pentru că, în realitate, relația dintre client și companie funcționează în ambele direcții.

Mădălina: Hai să dăm și un exemplu concret.

Dacă ai fi chemată să lucrezi cu o clinică stomatologică nou deschisă, care ar fi primul lucru pe care l-ai face?

Delia: În primul rând, aș aduna echipa la aceeași masă.

Scopul este ca fiecare persoană să înțeleagă:

• ce rol are în companie;
• cum influențează munca lui experiența clientului.
  

De aici începe construirea proceselor end-to-end ale business-ului: de la primul contact al pacientului cu clinica până la momentul în care acesta pleacă mulțumit și revine sau recomandă clinica mai departe.

Experiența pacientului începe încă din momentul în care:

• sună pentru prima programare;
• vorbește cu recepția;
• ajunge în clinică și este întâmpinat.
  

Apoi continuă prin fiecare interacțiune:

• modul în care medicul comunică;
• felul în care pacientului îi sunt explicate procedurile;
• cât de empatic este personalul, mai ales într-un context în care mulți oameni au teamă de dentist;
• transparența legată de tratamente și costuri.
  

Toate aceste detalii, aparent mici, construiesc experiența finală.

De aceea, Customer Success nu este limitat la tehnologie. 

Este o modalitate de a organiza procesele și interacțiunile din orice business care lucrează cu oameni.

Cele mai frecvente greșeli ale companiilor în Customer Success

Din experiența mea, există câteva greșeli care apar frecvent atunci când companiile încearcă să construiască o strategie de Customer Success. 

Unele par mici la prima vedere, dar în timp pot afecta serios experiența clientului.

1. Convingerea că Customer Success este responsabilitatea unui singur departament

Una dintre cele mai întâlnite idei este că experiența clientului ține doar de echipa de customer care sau de suport.

În realitate, Customer Success este responsabilitatea întregii companii.

De exemplu, dacă:

• echipa de sales promite clientului o implementare în două săptămâni
• echipa de produs știe că durează două luni,
• iar echipa de suport află abia după ce clientul sună frustrat, experiența clientului devine inevitabil una negativă.

Un Customer Success Manager poate coordona procesul, dar fără alinierea dintre departamente, marketing, vânzări, produs, suport, experiența clientului va avea inevitabil rupturi.

2. Ideea că scopul este „să faci clientul fericit”

O altă confuzie este credința că rolul Customer Success este să facă toți clienții fericiți.

În realitate, fericirea clientului nu este ceva ce poți controla direct. Este un rezultat al modului în care interacționezi cu el.

Ceea ce poate controla o companie este:

• modul în care comunică;
• cât de transparent este procesul;
• cât de repede sunt rezolvate problemele;
• ce experiență rămâne la finalul colaborării.
  

De exemplu, un client poate fi nemulțumit că un proiect durează două luni. Dar dacă i se explică clar procesul și pașii, experiența finală poate rămâne una bună.

3. Teama de feedback negativ

Multe companii intră în panică atunci când primesc feedback negativ. Fie îl ignoră, fie încearcă să îl ascundă.

De exemplu:

• șterg recenziile negative;
• răspund agresiv în comentarii;
• mobilizează prieteni sau clienți fideli să „contrazică” public persoana nemulțumită.
  

Toate aceste reacții pot face mai mult rău decât bine.

Feedback-ul ar trebui privit ca o oportunitate de învățare. 

Dacă un client lasă un review negativ pe Google sau pe Facebook, primul pas nu este defensiva, ci curiozitatea.

Un răspuns constructiv poate suna așa:

Ne pare rău că experiența ta nu a fost cea dorită. Ne-ar ajuta să înțelegem mai bine ce s-a întâmplat, astfel încât să putem îmbunătăți situația.

De cele mai multe ori, oamenii care lasă recenzii negative vor doar să fie ascultați.

Iar modul în care un brand răspunde public unui feedback spune, uneori, mai multe despre companie decât produsul în sine.

Cum se transformă în bani investiția pe care o face o companie în Customer Success?

Mult timp, Customer Success a fost privit în companii ca un cost center, un departament care consumă resurse, dar nu generează direct venituri.

Astăzi însă, rolul unui Customer Success Manager nu este doar să păstreze clienții aproape, ci și să contribuie direct la creșterea business-ului.

Unul dintre modurile prin care această investiție se transformă în bani este retenția clienților. 

Este mult mai ieftin să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. 

Dacă experiența clientului este bună, acesta va continua colaborarea și, uneori, va recomanda compania mai departe.

Un alt mod este upsell-ul și cross-sell-ul. Prin relația constantă cu clienții, Customer Success Managerul poate identifica oportunități naturale de extindere a colaborării.

De exemplu:

• o companie SaaS poate propune un plan mai complex după ce clientul începe să folosească intens produsul;
• o clinică stomatologică poate informa pacienții existenți despre un nou serviciu de ortodonție sau despre un echipament nou adus în clinică.
  

Pentru ca aceste conversații să funcționeze, ele trebuie să apară în contextul unei relații bazate pe încredere și comunicare constantă.

În Customer Success există și un instrument important numit Customer Success Plan. 

După ce clientul achiziționează un produs sau serviciu, compania stabilește împreună cu el câțiva indicatori de succes, KPI-uri sau metrici, care arată dacă investiția clientului produce rezultatele dorite.

De exemplu:

• pentru un software de marketing, poate fi numărul de lead-uri generate;
• pentru o platformă de automatizare, timpul economisit de echipă;
• pentru o clinică medicală, revenirea pacientului sau recomandările către alți pacienți.
  

Pe lângă creșterea veniturilor, Customer Success mai are un rol important: evitarea plecării clienților.

Și, uneori, apare o nuanță mai puțin discutată: există situații în care este sănătos ca un client să plece. 

În Customer Success există chiar termenul de „non-regrettable churn”, adică situația în care un client consumă atât de multe resurse și energie încât relația nu mai este sustenabilă pentru business.

În astfel de cazuri, rolul Customer Success este să analizeze la rece situația și să decidă unde merită cu adevărat investite resursele companiei. 

Pentru că, de multe ori, acea energie poate fi folosită mult mai bine pentru clienții care apreciază cu adevărat produsul sau serviciul.

Cât costă să atragi clienți noi, față de a-i păstra pe cei existenți?

În marketing există o idee care circulă de ani buni: este mult mai scump să atragi un client nou decât să păstrezi unul existent. 

În multe studii apare chiar proporția de șase sau șapte ori mai mare.

Asta se întâmplă pentru că, pentru a aduce un client nou, o companie trebuie să investească în mai multe direcții:

• cercetarea audienței;
• campanii de marketing;
• publicitate;
• poziționare în piață;
• diferențiere față de competitori;
• procese de vânzare și onboarding.
  

Toate aceste activități consumă timp, energie și bugete consistente.

În schimb, retenția clienților, adică păstrarea celor care au cumpărat deja, implică alte tipuri de efort. Nu este neapărat ușor, dar este mult mai eficient.

De multe ori este suficient ca cineva din companie să mențină relația activă cu clientul:

• să verifice periodic cum merge colaborarea;
• să anunțe noutăți despre produs sau serviciu;
• să întrebe dacă au apărut nevoi noi.
  

Un exemplu simplu: un account manager sau un Customer Success Manager poate suna din când în când clientul și să spună:

Voiam doar să verific dacă totul funcționează bine și dacă aveți nevoie de ceva din partea noastră.

În Customer Success există chiar un concept numit champions, persoane din compania clientului care devin punctul principal de legătură cu furnizorul. 

Cu acești oameni se construiește o relație profesională solidă, bazată pe încredere și comunicare constantă.

Când clienții simt că sunt ascultați și că există interes real pentru succesul lor, rezultatele apar natural: rămân în colaborare, recomandă serviciul mai departe sau acceptă extinderea colaborării.

Atsfel, înainte să alergi constant după clienți noi, merită să te uiți atent la cei care te-au ales deja. 

Pentru că, de cele mai multe ori, acolo se află cea mai stabilă sursă de creștere pentru un business.

Conversația cu Delia mi-a reamintit un lucru simplu: relația cu clienții nu se oprește în momentul vânzării.

De cele mai multe ori, abia de acolo începe.

Felul în care alegi să îți asculți clienții, să înveți din feedback-ul lor și să construiești împreună cu ei experiențe mai bune poate face diferența pe termen lung pentru un business.

Dacă vrei să explorezi mai mult ideile despre care vorbește Delia, despre Customer Success, relația cu clienții și modul în care companiile pot construi parteneriate reale cu oamenii care le aleg, o poți găsi pe website-ul ei.

Acolo împărtășește constant resurse, perspective și exemple din experiența ei de lucru cu echipe și organizații din întreaga lume.

Acest articol este inspirat din episodul 121 din podcastul Thinking Made Visible, pe care-l poți asculta în Youtube, Spotify sau Apple Podcasts.

‍