Ce este brandingul si cum iti ajuta afacerea

Brandingul este probabil cel mai des folosit și cel mai puțin înțeles cuvânt din marketing.

Unii specialiști îți spun că brandingul înseamnă culori, fonturi și un logo bine făcut. 

Altul vine și îți explică că nu, brandingul este povestea din spatele afacerii tale, valorile, misiunea, firul roșu care leagă totul. 

Și tu rămâi cu portofelul în mână, întrebându-te pe ce dai, de fapt, banii.

Exact din această confuzie a pornit și conversația despre branding cu Mihaela Joița, strateg de marketing și comunicare, și pe Andrei Lasc, art director, ambii de la agenția Poarta 9. 

Doi oameni care, întâmplător sau nu, sunt și parteneri în viața personală și care acoperă, împreună, exact cele două jumătăți ale unui branding complet: povestea și imaginea ei.

În articolul de mai jos vei înțelege ce înseamnă cu adevărat un branding bine făcut și de unde începe, de fapt, tot procesul. 

Și vei afla și de ce, fără o fundație solidă, banii dați pe culori și fonturi riscă să rămână doar o cheltuială care arată bine, dar nu duce nicăieri.

Indiferent dacă ești la început de drum, te gândești la un rebranding sau vrei pur și simplu să înțelegi mai bine ce se ascunde în spatele acestui cuvânt aruncat peste tot, lectura asta e pentru tine.

Mihaela și Andrei: strategul și art director-ul de la Agenția Poarta9

Mihaela Joița se descrie ca omul bun la toate și o spune cu zâmbetul omului care a trecut prin suficient de multe ca să știe că asta nu este o slăbiciune, ci o resursă.

A lucrat în customer care, project management, sales, marketing, PR și comunicare. 

A fost atât de partea clientului, cât și în agenție. Iar la un moment dat a decis că era vremea să adune toate aceste experiențe într-un tot unitar. 

Momentul s-a suprapus cu deschiderea agenției

În ultimii ani a adăugat și un alt strat: partea intuitivă. 

Mult timp a funcționat în logică pură, ancorată în cifre și date, în chestiuni măsurabile. 

Andrei Lasc vine dintr-o direcție diferită. 

A fost angajat o singură dată în viața profesională, la Bookster, pe când era startup. 

În rest, freelancer. 

Curios din fire, cu un YouTube care arată, după cum spune chiar el, ca o mare bufetieră de subiecte aparent fără legătură: de la fabricarea săbiilor de samurai la istoria industriei textile sau la cum se cocea pâinea în secolul XVII.

Tocmai această curiozitate îl ajută în lucrul cu clienții. 

Ajunge să cunoască insight-uri despre industrii în care nu a lucrat niciodată, doar pentru că a explorat mult și în toate direcțiile.

Concret, Andrei se ocupă de identitate vizuală, branding, copywriting și design. 

El însuși folosește o metaforă care explică cel mai bine ce face: caroseria mașinii. 

O face să arate bine, să atragă priviri, să ridice întrebări. Dar știe că o caroserie de Ferrari cu o bicicletă sub capotă nu duce pe nimeni nicăieri.

De aceea lucrează împreună cu Mihaela, ea construiește motorul, el îmbracă mașina.

Ce este brandingul și ce înseamnă identitatea vizuală a unui brand

‍

Să începem cu ce nu este brandingul.

Nu este logo-ul. 

Nu este site-ul. 

Nu este produsul sau serviciul pe care îl oferi. 

Nu este nici măcar doar reputația, deși mulți specialiști îl definesc exclusiv prin această prismă.

Brandingul este suma tuturor interacțiunilor pe care le ai cu potențialii tăi clienți, interacțiuni care stârnesc un gând și o emoție. 

Când te gândești la un anumit brand, se declanșează ceva în interiorul tău înainte să apuci să analizezi ceva. Acel ceva este brandul.

Și poți spune că ai construit un brand în momentul în care clienților chiar le pasă de tine, nu ești doar un furnizor, ești o alegere conștientă și repetată.

‍
Branding vs. marketing

Diferența dintre cele două este una de orizont de timp și de intenție.

Marketingul se concentrează pe obiective pe termen scurt și mediu: atrage atenția, susține vânzările, generează leads. 

Gândește în campanii, activări, promoții. Măsoară în return on investment, cost per click, traffic.

Brandingul gândește în ani, uneori în decenii. Construiește loialitate, diferențiatori, o poveste coerentă, un tonal vocii recognoscibil. 

Măsoară în cât de des ești menționat, cât de dispuși sunt clienții să te recomande, câte apariții în presă atragi fără să plătești pentru ele.

O metaforă simplă: dacă marketingul ar fi o persoană, s-ar întreba vrea să iasă cu mine la o cafea? 

Brandingul se întreabă vrea să fie cu mine toată viața?

Dacă ai un foc de stins acum, ai nevoie de marketing. Dacă gândești în perspectivă de 5-10 ani, ai nevoie de branding.

‍

Ce este identitatea vizuală

Mulți antreprenori plătesc pentru branding și primesc un logo în două-trei variații. 

Uneori, mai rău, un font convertit în vector și atât.

Identitatea vizuală nu este un logo. Este un ecosistem.

Un ecosistem gândit să acopere toate nevoile vizuale ale unui business pe termen mediu și lung:

• template-uri de social media
• prezentări
• facturi și documente
• mail-uri automate
• orice alt punct de contact cu clientul

Pentru că altfel te trezești după două luni că lansezi un newsletter și nu ai nicio grafică. 

Sau că alegi o culoare care nu are nicio legătură cu schema vizuală a brandului, doar pentru că în dimineața respectivă ți s-a părut potrivită.

Identitatea vizuală există tocmai ca să nu iei astfel de decizii la întâmplare. 

Este infrastructura vizuală pe care o construiești o dată și o folosești ani la rând.

‍

Ce cuprinde o strategie de branding: viziune, misiune, valori

Când antreprenorii vin cu cererea „vreau o strategie de branding", de cele mai multe ori se lovesc de o surpriză: nu au pus încă bazele de la care orice strategie trebuie să pornească.

Primul lucru pe care îl clarificăm împreună este VIZIUNEA. 

Ce vrei să aduci în lume prin business-ul tău? 

Ce fel de lume vrei să creezi prin ceea ce faci?

Apoi MISIUNEA. 

Care este obiectivul tău pentru următorii cinci ani? 

Ce plus vrei să aduci pentru business și pentru comunitatea ta?

Și valorile. După ce principii vrei să-ți ghidezi business-ul?

Mulți antreprenori le au undeva în spate, dar nu știu să le pună în cuvinte. Fără claritate aici, nu ai o direcție.

Arunci câte o idee în stânga și în dreapta, fără să știi unde ajunge, la cine și cu ce impact.

Urmează PROMISUNEA DE BRAND, ce te angajezi să faci, prin prisma valorilor și viziunii tale, pentru clienții tăi.

Și apoi vine punctul cel mai nevralgic: AVATARUL DE CLIENT.

Majoritatea antreprenorilor au cel mult câțiva parametri demografici și consideră că asta este avatarul. Nu este. 

Definirea unui avatar de client serios presupune focus grupuri, studii de piață, filtre cu zeci de întrebări prin care înțelegi cu adevărat cine este omul căruia i te adresezi, ce îl ține treaz noaptea, ce îl motivează, cum ia decizii.

Fără toate acestea, o strategie de branding rămâne o colecție de idei frumoase fără ancoră.

Ca să dai un exemplu concret: valorile nu sunt niște cuvinte puse pe un slide. Sunt alegerile pe care le faci în fiecare zi în business.

La Poarta 9, una dintre valorile fondatoare a fost colaborarea în locul competiției. 

Alta, etica, adică alegerea de a lucra doar cu business-uri aliniate unor principii clare. Iar în final, autenticitatea, ce vezi este ce primești, fără fatade.

De acolo pleacă tot restul.

Arhetipurile de brand: cum descoperi personalitatea brandului tău

Arhetipurile sunt un fel de polaroid al personalității unui brand, surprind un anumit unghi al identității tale și îți dau indicii clare despre cum să te exprimi vizual și verbal.

Dar înainte de orice altceva, un avertisment: arhetipurile nu sunt cutiuțe în care băgăm oamenii. Sunt un instrument ca să prindem esența a ceea ce ești deja.

De aceea, nu poți să susții un arhetip cu care nu ai nicio legătură. Dacă natura ta nu este amuzantă, nu poți construi un brand pe arhetipul de joker. 

Poți căuta glume pe internet și le poți posta o lună, două, poate trei. Dar la un moment dat iese din sistem. Nu se poate susține ceva ce nu ești.

Fiecare brand are un arhetip dominant, cel care apare consistent când îi întrebi pe cei din jurul tău să te descrie și două-trei arhetipuri secundare care dau nuanță și profunzime.

Câteva dintre cele mai întâlnite:

1. Creatorul: inovator, expresiv, orientat spre construirea a ceva nou și original
2. Îngrijitorul (Caregiver): empatic, protector, prezent mai ales în zona terapeuților, coachilor și oamenilor care lucrează cu alți oameni
3. Conducătorul (Ruler): autoritar, serios, orientat spre ordine și excelență, brandul care nu glumește niciodată
4. Exploratorul: curios, liber, atras de nou și de aventură
5. Înțeleptul (Sage):  analitic, mentor, orientat spre cunoaștere și adevăr
6. Glumețul (Joker): jucăuș, spontan, care folosește umorul ca limbaj principal

Arhetipul dominant îți dă deja indicii despre cromatică, forme și tipuri de fonturi. 

Un brand cu arhetip de ruler nu va folosi niciodată un font jucăuș. 

‍Gândește-te cum ar arăta Rolex scris cu Comic Sans. 

Albastrul clasic din banking și corporate versus rozul electric din brandurile creative nu sunt alegeri întâmplătoare, sunt expresii vizuale ale unor arhetipuri diferite.

La soloprenori, arhetipurile sunt și mai aproape de firul ierbii, pentru că vorbim direct despre om. 

La companii și startup-uri, arhetipurile de brand seamănă adesea cu cele ale fondatorilor, ei imprimă mare parte din personalitate în brandul pe care îl construiesc.

La ce te ajută brandingul și de ce merită să investești în el

Fără o strategie de brand, mergi în întuneric.

Dacă nu știi clar cine ești ca brand, vei cădea pradă fiecărui trend, fiecărei mișcări contextuale care apare. 

Azi roz pudră, mâine culori electrice, poimâine tonuri temperate. 

Iar oamenii, care oricum sunt bombardați cu stimuli vizuali din toate părțile, nu vor reuși să te asocieze cu nimic anume.

Fie ești ignorat, fie ești uitat.

Gândește-te cum ar arăta Milka dacă și-ar schimba ambalajul în fiecare an. Azi mov, mâine galben, poimâine roșu. Movul de la Milka nu este o alegere estetică, este un teritoriu cucerit. 

La fel roșul Coca-Cola, care este trademark. 

Nimeni nu intră pe piață cu o ciocolată mov, o văcuță și un logo rotund, pentru că acel spațiu este deja ocupat.

Coerența vizuală este ceea ce face ca oamenii să te recunoască înainte să-ți vadă logo-ul. 

Văd cromatica, stilul pozelor, felul în care scrii și te identifică. Logo-ul îl observă abia după, dacă sunt interesați.

Mădălina: Se vede în cifra de afaceri dacă ai sau nu un branding bine făcut? 

Se vede în rezultatele de Black Friday? 

Chiar merită să investești în asta?

Mihaela: Cu siguranță. Dar trebuie să înțelegi că brandingul funcționează prin consistență. 

Nu este ceva care se vede instant, este ceva care se construiește în timp, menținându-te pe direcția pe care ți-ai setat-o. 

Obiectivul final este să fii prima opțiune la care se gândesc: când cineva are nevoie de produsul sau serviciul tău, primul nume care îi vine în minte să fie al tău.

Iar când faci rebranding, chiar și marile companii procedează cu mare atenție. 

Dacă o companie internațională cumpără un brand local și schimbă ambalajul peste noapte, oamenii cred că brandul a dispărut. 

De aceea procesul de schimbare a packaging-ului durează în medie între doi și cinci ani, tocmai pentru că oamenii care s-au obișnuit cu tine trebuie să facă tranziția fără să te piardă din vedere.

Greșeli frecvente în construcția unei identități vizuale a unui brand

Prima greșeală este să ceri unui ilustrator să-ți construiască identitatea vizuală. 

Ilustrația și brandingul răspund la nevoi diferite. Un logo minunat, caligrafic, cu floricele și detalii art nouveau arată splendid pe o fațadă de 50 de metri. 

Dar același logo redus la 30 de pixeli într-o postare de Instagram devine de nerecunoscut. 

Identitatea vizuală trebuie să funcționeze în orice format și la orice dimensiune și asta este o competență specifică de branding, nu de ilustrație.

A doua greșeală este să îți construiești brandingul după un trend.

Brandingul este o investiție pe cel puțin cinci ani. Există identități vizuale construite acum 8-10 ani care arată exact la fel și astăzi, aceeași schemă de culori, același font, același logo nealterat. 

Nu le-ai construit ca să fie cool acum, ci ca să fie utile și recognoscibile și peste cinci și peste zece ani.

A treia greșeală este să complici prea mult. 

Când un brand are prea multe elemente, prea multe culori, prea multe forme, înseamnă că procesul de design nu a ajuns până la capăt. 

Un bun proces de branding începe complex și se simplifică progresiv: scoți, scoți și iar scoți, până nu mai ai ce elimina. 

Un test simplu: mijește ochii și privește propunerea de la distanță. 

Mai înțelegi ceva? Dacă nu, e prea complicat.

Și mai este un lucru pe care îl omit mulți: branding book-ul.

Fie nu există, fie există și nu se folosește. Brand book-ul este documentul care asigură coerența vizuală în timp, indiferent cu ce echipă lucrezi peste trei sau cinci ani. 

Fără el, fiecare om nou care intră în proiect o ia de la zero și adaugă propriile interpretări. Și ajungi cu un brand care arată diferit în fiecare context.

Ce primești concret la finalul unui proces de branding

La finalul unui proces de branding, ce primești concret depinde de tipul de business și de nevoile tale.

Dacă ai o echipă internă, primești strategia de brand împreună cu strategia de comunicare, pe care echipa ta o poate implementa mai departe. 

Dacă nu ai echipă, procesul poate continua cu suport pe implementare.

Pentru soloprenori, procesul are o dimensiune în plus, este și un proces interior. Vine la pachet cu frici, blocaje și momente în care ai nevoie pur și simplu să fii ascultat. Iar livrabilele țin cont de asta.

Indiferent de tipologia clientului, există un document central în jurul căruia se organizează tot: brand book-ul sau, în varianta mai simplă, branding style guide-ul.

Brand book-ul este manualul de utilizare al ecosistemului tău vizual. 

Este construit ca și cum cineva ar intra pentru prima dată în contact cu brandul tău, în prima zi de muncă ca brand manager, să zicem. 

Conține:

• misiunea, viziunea și valorile brandului
• arhetipurile și poziționarea
• logo-ul în toate variațiile lui, regulile de utilizare, combinațiile de culori și dimensiunile
• template-urile pentru social media — carusel, story, reel
• packaging, dacă este cazul
• orice alt punct de contact vizual cu clientul

Identitatea vizuală este un ecosistem. 

Brand book-ul este manualul lui de utilizare.

Pe lângă brand book, livrabilele concrete pot include design de site, texte pentru site, packaging sau chiar naming, procesul de găsire a unui nume pentru companie sau produs, pe care Mihaela și Andrei îl consideră, de altfel, cel mai amuzant dintre toate.

Un lucru important: livrabilele nu sunt exemple într-un PDF pe care trebuie să le reconstruiești singur. Sunt materiale gata de folosit.

Cât de important este un plan de business pentru un branding reușit?

Fără plan de business, nu ai cum să faci branding cu sens.

Au venit antreprenori care credeau că o strategie de brand poate compensa lipsa unei strategii de business. 

Nu funcționează așa. Brandingul vine după, nu înainte.

Și mai există o situație pe care o întâlnim des: antreprenori care nu și-au testat deloc ideea. 

Nu au avut niciun contact cu piața, nu știu dacă există cerere, nu știu dacă produsul lor este deja făcut de zeci de alți jucători, sau dacă stau pe o mină de aur neexploatată.

Pentru astfel de cazuri, răspunsul este direct: nu are sens să investești în branding acum. 

Nu este etic să luăm bani pentru ceva care nu poate funcționa fără fundație. 

Mai întâi testezi, validezi, primești feedback real de la piață. 

Abia după are sens să vorbim de identitate vizuală și strategie de brand.

Iar dacă totuși vii cu dorința de a-ți face un website, merită să știi că un site fără strategie de comunicare în spate atrage trafic doar accidental. 

Nu intră nimeni pe un site dacă nu îl comunici nicăieri. Este o carte de vizită digitală care se prăfuiește în online.

Înainte să înceapă orice proces, antreprenorii primesc o listă de aproximativ 40 de întrebări care țin direct de planul de business: care este produsul, care este prețul, cui îl vinzi, ce feedback ai primit până acum. 

Abia după ce există răspunsuri clare la acestea are sens să discutăm despre culori, fonturi sau website.

Un alt lucru pe care puțini antreprenori îl fac: să stabilească bugete clare pentru anul în curs. 

Fără să știi cât poți aloca pentru marketing și comunicare, orice strategie rămâne în aer.

Cât durează și cât costă crearea unei Strategii de Branding și a unei identități vizuale?

Mădălina: Să vorbim despre timp și bani, două lucruri pe care mulți antreprenori și le imaginează altfel decât sunt în realitate.

Știu că răspunsul este depinde, este normal, însă câteva cifre orientative ar ajuta antreprenorii care citesc acum.

Mihaela: Un proces complet, care include strategie de brand, strategie de comunicare și strategie de customer experience, durează în jur de o lună, o lună și jumătate pe partea conceptuală. 

La care se adaugă încă o lună pentru identitatea vizuală. 

Cu tot cu vacanțe, feedback întârziat și viața reală dintre întâlniri, aproximativ trei luni în total.

O investiție gândită să funcționeze minimum trei până la cinci ani.

Pe partea de costuri, cifrele orientative arată astfel:

• Strategie de brand + strategie de comunicare: de la 4.000–5.000 de euro, în funcție de complexitatea industriei și de orizontul de timp al strategiei
• Strategia de customer experience poate începe de la 1.500 de euro
• Naming, de la 1.500–2.000 de euro, mai complex pentru branduri internaționale

‍

Mădălina: Identitatea vizuală, Andrei?

Andrei: Identitatea vizuală în sine pornește de la 2.500–3.000 de euro. Ce variază mult este lista de livrabile. Una este să vrei materiale doar pentru online, alta este să ai un pachet pentru zece produse distincte sau un site de e-commerce. 

Site-ul de prezentare începe de la 1.500–2.000 de euro, în funcție de cine produce conținutul.

Dacă aduni toate piesele unui proces complet, ajungi lejer la 10.000 de euro. Împărțit pe cinci ani, nu mai pare o sumă imposibilă.

Iar înainte să spui că nu îți permiți, gândește-te câți bani ai ars deja în ads fără strategie. Acea investiție s-a dus. Aceasta rămâne.

Dacă suma totală pare greu de acoperit deodată, merită să ceri plata în rate sau un plan eșalonat pe mai multe luni. 

Nu este o tranzacție, este o colaborare pe termen lung.

Ce se întâmplă după ce primești livrabilele de branding

Ce se întîmplă după ce primești brand book-ul și strategia

‍

Urmează partea în care tot ce s-a construit trebuie să funcționeze în realitate.

Pentru companiile cu echipă, colaborarea continuă prin întâlniri de consultanță și review-uri periodice, după trei luni, după șase, după un an. 

Se verifică unde s-au atins obiectivele, ce mai are nevoie de ajustat. 

Strategia livrată pentru un an înseamnă un an de contact activ cu clientul.

Pentru soloprenori, mecanismul este mai flexibil, în funcție de nevoi și de momentele în care apar blocaje. 

Și blocajele apar, este o reacție normală. 

Când ești one man show și jonglezi cu tot, este foarte ușor să te pierzi pe drum, chiar și cu cele mai bune intenții la start.

Uneori opusul este problema: strategia funcționează atât de bine încât locurile se umplu, clienții curg și nu mai ai timp să comunici.

 Și asta este un lucru bun, chiar dacă pare o frustrare în momentul respectiv.

De aceea merită să iei în calcul un freelancer care să se asigure că tot ce s-a construit se folosește la maximum. 

Tocmai din această nevoie a crescut și rețeaua de specialiști din jurul Poarta 9, content writeri, specialiști în ads, web designeri, oameni pe care îi pot recomanda antreprenorilor ca punct de plecare concret.

Comunitatea Poarta Nouă

Pornind de la aceeași observație, că degeaba ai o strategie dacă nu ai cu cine o implementa și cu cine să crești,  s-a născut și comunitatea Poarta 9.

La început părea că antreprenorii au nevoie de cursuri de strategie și copywriting. 

După primele șase luni, atât ei cât și noi ne-am dat seama că nevoia era alta: 

să fie văzuți, auziți, să aibă o oglindă pentru ce trăiesc.

Astăzi comunitatea este deschisă pentru:

• freelanceri și soloprenori deja activi pe piață
• angajați în tranziție spre antreprenoriat
• antreprenori cu echipă care caută perspectivă din afara industriei lor

Nu este un loc pentru schimbat cărți de vizită. 

Este un spațiu în care antreprenorii testează produse și idei, fac brainstorming, se susțin reciproc și cresc împreună, față în față, nu doar online.

Mădălina: Și dacă ai ajuns până aici, înseamnă că subiectul este de interes pentru tine și te las cu două gânduri:

Primul: gândește-te la branding ca la industria de horeca. Poți să-ți astâmperi foamea cu un fast food de doi dolari. Sau poți alege un restaurant unde mâncarea e gătită cu grijă, unde nota de plată e alta, dar și experiența e alta. Ambele îți acoperă nevoia. Întrebarea este ce vine la pachet cu alegerea ta pe termen lung.

Al doilea: cu ce cuvânt vrei să asocieze oamenii brandul tău? Un singur cuvânt. Pare simplu. Nu este. Și tocmai de aceea merită să rămâi puțin cu acest gând și să îl lași să lucreze.

Îi găsești pe Mihaela și Andrei pe rețelele de socializare, Facebook, LinkedIn, Instagram căutând Poarta 9. 

Merită să descoperi ce au construit acolo și mai ales ce valori adună oamenii în jurul acestei comunități. S-ar putea să fie exact locul în care ți-ar fi bine să fii și nu știai până acum.

Acest articol este inspirat din episodul 129 din podcastul Thinking Made Visible, pe care-l poți asculta în Youtube, Spotify sau Apple Podcasts.

‍

‍